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專題|87歲的百雀羚也想抓住00后 3步實現年輕化

月度封面品牌 石鈺 資深記者 ·  2018-02-28
國產化妝品中,百雀羚算是探索年輕化的典范。

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*本文系品觀網(pinguan.com)2月封面專題“00后的化妝世界”系列文章

十個化妝品牌,九個都在做年輕化營銷,還有一個正在準備做年輕化營銷。

而這要歸因于接觸化妝品的消費者年齡層正慢慢向低齡擴大。為了迎合90后乃至00后,不管是高冷的外資品牌,還是頗具歷史底蘊的國貨,隨著市場環境的變化,都開始在產品、代言人、渠道等層面做年輕化的轉型。

可是,那么多化妝品品牌的轉型策略真的戳中年輕人尤其是00后的心了嗎?所謂的年輕化真的做到了年輕化的效果嗎?

國產化妝品中,百雀羚算是探索年輕化的典范,在產品、營銷、代言人等各方面都進行了一系列改變。依靠年輕化,87歲的百雀羚歷久彌新,在原有巨大體量基礎上,保持著近30%的增長速度。

在如何吸引90后、00后的年輕人這件事上,百雀羚或許是一個可供參考的案例。

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00后化妝品用戶有7大特點

品牌給人的感覺年不年輕,還得年輕消費者說了算?!鞍偃噶绲哪贻p化能如此迅速有效,也是百雀羚在不斷失敗之后持續嘗試的結果。要站在消費者視角,真正了解現在的年輕人在想什么,喜歡什么,而不是簡單粗暴地傳達品牌理念,這是百雀羚關注的首要問題,交流方式很重要?!卑偃噶绺吖苓@樣解釋百雀羚年輕化成功的原因。

那么,90后、00后消費者到底喜歡什么呢?

據微博數據中心&CIG消費者洞察團隊聯合發布的《2017年微博化妝品報告》顯示,2017年微博用戶中95后、00后化妝品消費呈現如下特點:

1.從年齡分布上看,對化妝品關注度最高的年齡層是90后、95后,且95后位居榜首,關注化妝品的00后女性占比12.5%。

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2.從年齡層次來看,關注高端化妝品用戶中主要是90后(包括00后),且較微博整體水平要高。

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3.關注大眾化妝品的用戶明顯年輕化,且美容、時尚、動漫、體育等成為這部分人群的主要興趣點,興趣也在年輕化。

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4.從產品本身來看,用戶在選擇化妝品時,00后追求個性外觀和產品質量,不太注重品牌和朋友意見。

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5.從用戶使用的化妝品單價水平來看,整體水平集中在100~250元,高價區間的單品用戶數量略少,而100~250元區間最高比例用戶為95后、00后。

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6.從購買渠道來說,95后和00后更青睞屈臣氏和網紅店鋪渠道。

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7.23%的00后幾乎不使用化妝/護膚品,42%的00后每天都使用化妝/護膚品。

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百雀羚對年輕消費者的研究結果和該報告類似:對于95后、00后來說,一個化妝品品牌的歷史底蘊并不是吸引她們購買的因素,反倒是那些有創新意識的品牌,讓年輕人覺得有意思、好玩的品牌更為她們所接受。

針對00后反推產品升級和營銷

了解90后、00后的這些消費特點之后,也就不難理解百雀羚年輕化轉型為什么能成功。在與90后、00后溝通時,百雀羚深諳一點:針對年輕消費者去反推產品升級和營銷,年輕消費者喜歡什么,品牌就強化什么。

圍繞年輕消費者,百雀羚大刀闊斧地從產品、渠道、營銷方式上進行了較為徹底的變革。

在產品維度,百雀羚在2012年推出面向年輕人的子品牌——三生花。三生花在包裝上采用插畫形式,呈現東方優雅小女生日常生活、護膚的場景,這樣的場景特別能俘獲年輕小女孩的芳心。

除了個性化形象,90后、00后同樣關注品質這一要素。對于這一點,百雀羚有著清醒認知,“我們更希望用產品來吸引消費者。比如,三生花木紋蓋子當時的產商就在浙江境內。即便如此,為了得到視覺效果和質地最好的蓋子,工作人員來回跑了上萬公里。但是這是值得的,因為我們知道這會有回報”。

2013年,百雀羚推出三生花護手霜禮盒,上線沒多久就賣出了近10萬套。這讓百雀羚初次嘗到產品年輕化帶來的甜頭。

此后,百雀羚陸續推出 “小雀幸”、“小幸韻”系列面膜,還針對年輕人推出了不少限量和定制款產品,例如百雀羚聚焦00后“二次元”喜好推出了洛天依限量款套裝;邀請華裔視覺魔法師Will Tsai(蔡威澤)拍攝魔術廣告《生活像個盒子》,并推出限量禮盒?!案酝啾?,現在出產品的速度和出限量款的頻次越來越高了?!卑偃噶绶矫姹硎?。

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百雀羚推出的洛天依限量款套裝

而在渠道維度,百雀羚認為年輕群體也是跟著渠道在走的,先后入駐年輕人喜愛的電商、屈臣氏渠道,并針對渠道進行了產品區分。例如小雀幸、小幸韻等面膜品牌最先都選擇在屈臣氏上架,三生花最早也是在電商渠道銷售。

借助電商、屈臣氏渠道,百雀羚實現了對年輕消費者的廣泛覆蓋。在電商渠道,百雀羚保持了天貓雙十一三連冠。此外,官方數據還顯示:2017年雙11百雀羚線上購買消費者中, 70%以上多是由25歲以下用戶貢獻。在屈臣氏渠道,不足300天,百雀羚就做成了除屈臣氏自有品牌外的單品牌銷售第一。

在營銷上,從2016年10月的病毒視頻《四美不開心》開始,到2017年母親節前夕的《1931》,百雀羚敲開越來越多年輕人的心。針對年輕用戶群體,百雀羚也順勢做了直播、短視頻等多種營銷投放,并且還在B站等二次元人群聚集地提高曝光度。

據百雀羚方面透露,10年前,百雀羚產品的消費人群處在25~45歲之間,現在百雀羚的消費群體整體年輕了10歲,在25~35歲的范圍,而三生花、小雀幸、小幸韻這樣的品牌消費人群則在25歲以下。

以文化為根基的創新才能吸引00后

事實上,在百雀羚年輕化轉型過程中,還有一個至關重要的核心——堅持創新。

“從2001年開始,開放創新就是百雀羚所確立的最核心的企業價值觀?!卑偃噶绺邔犹岬?,“對于百雀羚來說,最注重的還是創新,包括產品、研發、市場策略,其實都是這樣一個核心點,創新精神是永不止步的?!?/p>

更具代表性的是,百雀羚高層每次對內宣講都會將創新作為口號灌輸給團隊。據了解,為了鼓勵創新,百雀羚公司內部還設立了一個“金點子獎”的激勵機制,獎項設立初衷是鼓勵那些在崗位上比較有創新精神,并通過創新幫助本部門或者公司獲益的員工。

“有這個機制在,員工也就知道公司自上而下是鼓勵創新的;我們內部還有一個‘班委’,內部針對各種意見和建議有一個比較民主的表決,‘一個產品值不值得推,并不是市場部門說了算,也要聽品牌、營銷、財務等部門的意見’。創新不僅僅局限于某一個崗位,而是從上而下的一個過程?!卑偃噶绶矫姹硎?。

當然,創新之余,百雀羚的年輕化也在堅持品牌的文化根基?!拔幕且粋€品牌最大的護城河,從文化到產品的創新轉化上,抽象度的把握要很恰當,要避免大而無當?!卑偃噶绺邔颖硎?。

因此,在增加年輕化的產品線之外,百雀羚還聯手京劇名家王珮瑜,攜手故宮文化珠寶首席設計顧問鐘華,與旗袍設計大師周朱光夫婦合作,進行產品升級。百雀羚的跨界將東方之美散發得淋漓盡致,也讓更多年輕人關注到具有歷史傳承意義的東方文化。

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百雀羚邀請華裔視覺魔法師Will Tsai(蔡威澤)拍攝魔術廣告《生活像個盒子》,并推出限量禮盒。

“00后消費可能不會有太多的消費制約,選擇面比較多,所以在化妝品同質化的當前,一定要和其他品牌或者國外品牌建立區隔,有自己的特點,才能吸引00后的眼球?!卑偃噶绶矫鎻娬{。

以文化為根基背后更深層次的原因是,品牌年輕化還要考慮寬泛的人群喜歡什么?!拔覀儾皇且粋€小眾品牌,也不像彩妝、香水品類有特定人群,護膚品牌消費人群是比較寬泛的,過度迎合一小部分人的喜好反而會傷害大多數用戶?!币虼?,雖然百雀羚在傳播上腦洞很大,但真正落到產品本身,仍然比較穩健。

正如百雀羚所說,年輕化是一個長期的過程,它不是一個廣告、一條視頻、一個產品就能夠達成的,品牌只有將“創新”基因植入品牌文化,才能真正引起年輕人的興趣。

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