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專題|00后某些美妝意識比90后還超前 她們在想啥

月度封面 尚曉琪 記者 ·  2018-02-27
00后已經登上了化妝品消費的舞臺。

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*本文系品觀網(pinguan.com)2月封面專題“00后的化妝世界”系列文章

自詡為“老阿姨們”的90后開始喜歡養生、粉色、小鮮肉時,00后的“小朋友們”已經開始走起了“貴婦風”。

“00后護膚都開始用LA MER(海藍之謎)了???”前不久00后在網上曬出的護膚系列中,不少產品都令人大跌眼鏡。00后的”貴婦化妝品風”,不管是由個別群體身上出現的現象演變而來的噱頭,還是確實較為普遍的實例,都不得不讓人注意到,00后已經登上了化妝品消費的舞臺。

據《2017中國美妝個護消費趨勢報告》分析,美妝行業消費者年輕化的趨勢越發明顯,95后消費人群增長迅猛。其實不僅僅是95后人群,最早的一批00后今年也已成年,她們對于美妝產品的需求日漸清晰,顯示出巨大的消費潛力。得益于此,除了千禧一代外,00后消費人群也成為美妝品牌瘋搶的對象。

但00后與千禧一代在化妝品消費上又有何不同呢?接觸美妝產品并不久的她們到底更青睞什么?針對這些問題,品觀網(pinguan.com)對部分00后化妝品使用者進行了調研,從調研結果中,或可窺探到00后群體的一些化妝品消費特點。

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護膚、化妝意識覺醒早 使用認知較盲目

“化妝品可以讓自己更漂亮,增強自信心?!焙芏?0后在談及使用化妝品原因時,大都這么回答。不可否認,在化妝品消費初期,00后并沒有80后、90后那么懵懂,她們的護膚和化妝意識的覺醒,比以往任何一代都要早。

調研結果顯示,00后首次使用化妝品的年齡集中在14~16歲,占比高達80%,也就是說,2004年之前出生的00后,或直接或間接,都對化妝品有一定程度上的認知。

何種原因造成00后在化妝品使用上的“早熟”呢?有80%以上的受訪者表示,自己之所以開始使用化妝品,并不是因為出現了明顯的皮膚問題,而是受到身邊化妝品消費人群潛移默化的影響。

16歲高中生小昭就是這種情況:“其實我第一次接觸化妝品是14歲,看媽媽和姐姐們使用得多了,自己就開始用了?!笔聦嵣?,這一原因也是大多數開始使用化妝品的00后的真實寫照,00后在化妝品上的啟蒙,很多都離不開親友和長輩們的耳濡目染。

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其次,面對信息化時代催生的更快速的信息傳播速度,00后可以通過各種媒介接觸到更多的美妝知識,無形中便形成了化妝品消費意識,加之她們普遍具有較為富裕的家庭環境,護膚及化妝意識覺醒較早就不難解釋了。

那么,消費意識覺醒較早,是否同時意味著她們對化妝品的認知也較為成熟呢?其實不然。不少受訪者表示,她們對于化妝品的認知較為盲目,說不清產品功效到底怎樣,尤其是接觸化妝品之初,還踩過不少雷區。

15歲的初三女孩明明坦言,由于自己最初對化妝品一無所知,在選購時,容易受到身邊的朋友、美妝博主以及電視廣告的影響,極易人云亦云,走了不少彎路。而00后本身很少出現明顯的皮膚問題,所以使用效果并不能影響她們對產品的判斷。

盡管如此,00后依然對化妝品保持著較高的接受度。幾乎所有受訪者都表示,不會放棄使用化妝品,且隨著年齡的增加,使用化妝品的檔次會不斷提升。

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新媒體平臺是00后了解化妝品重要途徑 

雖然種種原因讓00后剛接觸化妝品時消費意識超前于90后,但不可否認的是,90后對其化妝品消費意識的產生也起到了一定的推動作用。

近半受訪者表示,90后的消費行為對于她們或多或少有影響,而這種影響,不僅體現在化妝品消費啟蒙上,更多體現在護膚和化妝流程的熟練,以及化妝品的選購指引上。

18歲的妍青指出:“我以前幾乎面霜都不涂,因為受到姐姐的影響,現在會用包括面霜在內的一些護膚品?!?7歲的正正同樣如此:“自己開始使用彩妝,也始于表姐送給自己一支迪奧變色口紅,現在也會經常讓表姐給我種草?!?/p>

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雖然化妝品消費啟蒙離不開90后,但90后的消費習慣并沒有完全影響00后對于美妝產品的消費。近半的受訪者認為,由于網絡信息的發達,她們了解化妝品的渠道越來越多樣化,并不完全依賴90后。

調查顯示,從00后了解化妝品的途徑來看,社交網絡已經成為重要途徑,而通過微博、美妝APP等新媒體平臺了解化妝品的用戶占比為75%,幾乎所有受訪者都或多或少接觸過新媒體提供的資訊。

也正因于此,美妝博主、小紅書APP等備受00后追捧,在新媒體上了解化妝品、選擇化妝品成為她們尋找適合自己產品的主要方式。同時,00后也更熱衷于分享自己的美妝心得,并發布到新媒體上,與其他化妝品用戶進行信息的交流互換。

功效或成00后購買化妝品的主導因素

隨著00后的護膚和化妝理念形成并逐漸成熟,她們將來成長為化妝品主流消費群體只是時間問題。對于化妝品品牌來說,未雨綢繆,提前做好布局,與這些00后群體產生關聯是極為必要的。

那么,對于那些已經有一定化妝品消費歷史的00后而言,什么才是她們購買化妝品的主要參考因素呢?

《2017年微博化妝品報告》顯示,在選擇化妝品時,產品的性能(功效)更能吸引用戶,以此為選購依據的用戶占比達到58%??梢钥闯?,消費者的化妝品選購標準也在日趨理性,價格、話題度與明星效應等并不是主要參考因素,而是更偏向于關注產品品質。

其實,這個現象同樣存在于00后群體中。90%以上的00后受訪者表示,在養成化妝品使用習慣后,購買化妝品最主要的參考因素均為產品功效。

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如何判斷產品是否具備功效呢?不同的受訪者也有不同的參考維度,比如成分構成說明、廣告介紹、品牌影響力背書、朋友推薦、自己試用、美妝博主種草等都占到了一定比重。其中,美妝博主的影響力依然巨大,受訪者小雪表示:“我經??疵缞y博主的推薦,她們對產品特性及如何使用說得非常清楚,同時也會坦言產品利弊,讓我對想要的功效有了一定的判斷力?!?/p>

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此外,在對00后偏向的化妝品功效宣稱的調查中,保濕、補水及祛痘被賦予的期待值最高。而在談及自己的皮膚在使用化妝品后是否得到改善時,大多數受訪者表示并不清楚,在她們看來,一旦開始使用化妝品,慢慢就如同吃飯睡覺一樣平常,使用化妝品收獲的心理安慰其實要高于化妝品所帶來的實際改變。

總的來看,00后在化妝品消費層面與90后確實存在很大差異,更難以琢磨。而她們未來勢必會逐漸成為化妝品消費新勢力。面對這股浪潮,我們除了積極擁抱,也要盡快把握00后的消費心理,根據她們的特色做好布局未來市場的準備。

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